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為什么我們還是離不開實體店?

發布時間:2016/08/20
為什么我們還是離不開實體店?

想象一下,炎炎夏日,你在家想要一聽冰啤酒解渴,剛好冰箱里的啤酒喝完了,你會從舒服的沙發上坐起來去最近的門店買冰啤酒嗎?如果樓下有便利店的話,你可能會去,但再遠一些呢?還是乖乖打開手機,上網解決吧。
實體門店離你越遠,你在那里花的錢就越少,網購的可能性也就越大。賓夕法尼亞大學研究人員的一篇論文說,如果距離你最近的門店從1公里距離增加到5公里,線上和線下的消費差距就會增加3%左右。更何況,如果你住在費城,周日門店根本不賣酒。
 
貝佐斯1994年剛創立亞馬遜的時候,賣得最好的是服裝,但他卻選擇了圖書作為突破口,這是因為諸如服裝、家居用品這類需要“被觸摸并感受”的商品,并不十分適合線上銷售,人們更愿意在線下看到實際商品;但實體店想要獲利,就必定更加關注大多數人的需求,忽略需求較少的商品品類和品牌,一個實體店容量再大,承載的商品種類也是有限的,而網店極大地滿足了“少數派”的消費偏好。
 
我們當下熱衷于網購的消費方式,在清華大學教授李飛看來,經歷了“無-小-大-小-無”過程所帶來的結果,我們所去的商店、購買的商品和使用的貨幣都經歷了這個過程:商店從街巷的挑貨販子演化成了小型的零售商,工業革命時代變成了百貨商店,第二次世界大戰之后購物中心的發展,再到現在互聯網時代的網店、微店。
 
商品的變化在哪里?以前我們廠家賣什么我們就買什么,到現在消費者可以參與設計,諸多的需求催生了一系列定制化的商品服務??赡懿痪玫膶?,3D打印技術的發展讓顧客自己購買特殊的打印材料,在家生產。
 
貨幣的變化更不用說了,從以物易物,用斧頭、谷物到貝殼和貴金屬充當一般等價物,再到象征物的價值符號,紙幣;從紙幣再到信用卡,再到無卡時代,我們不用隨身攜帶現金和信用卡,因為手機支付已經太方便了。
 
似乎我們再也不用非去門店不可,依靠電商就夠了。沉浸在李飛教授所說的“無”的階段,一些商家看著去年中國成為世界最大零售市場,有20%都是電子商務貢獻的數據,而選擇默默關掉門店,全線投入電商的時候,馬云卻說:“電商已死”。
在“零售1.0”時代,經理們將線上和線下視為互相競爭或者替代的環境,但事實證明,這種想法是錯誤的。因為在一個市場中,上網購物的消費者每增加10%,該地區就會額外增加兩個實體門店,也就是說,一個地區的居民線上購物的傾向與該地的實體業務存在著統計學的聯系。
 
也就說是,實體店面不僅僅是一個銷售商品的渠道,它還能夠起到為產品背書、甚至從潛意識中攻占消費者心智的作用。最近,國家食品藥品監督管理總局正在制定新規,強制規定那些利用互聯網提供餐飲服務的外賣商應當具有實體店鋪。
 
所以,未來的零售業更有可能不是在線電商消滅實體店面,而是線下、線上、物流相結合的“新零售”模式,O2O(Online to Offline)會變成O+O(Online+Offline),而在“新零售”模式下,門店不但不會消失,而且將有新的作用。
 
有多少人喜歡逛超級市場?推著購物車,穿梭一排排貨架中,除了買東西之外,往往還有很多樂趣,比如逛水產區看著各種各樣的魚和海鮮,想象它們被做成端上桌的樣子對于你來說是種放松,看著各種包裝花樣翻新的商品,不由會佩服商家為了吸引你眼球而花費的苦心。
 
我們對商品的偏好很大程度上是線下環境塑造的——也許你沒有意識到,像啤酒、咖啡、軟飲料這種日常在超市能買到的東西,不同地區的人,購買的差異非常大,同種商品的品牌市場份額存在巨大差異。同樣是咖啡,麥斯威爾和福爾杰就在美國不同地區存在不同的市場份額,美國東北部麥斯威爾擁有超高的銷售份額,而福爾杰卻在這個地區最低,舊金山則呈現相反的狀態。
 
造成這種現象的規律是因為品牌進入市場的先后順序,在無數超市商品的品牌中,首先進入線下市場的往往都是份額最大的。一個品牌只要提前進入一個特定的市場領域,之后無論什么樣的競爭對手進入,都能夠在市場中保持數十年的地位——肯德基就是因為率先進入中國市場而具有優勢的。
 
所以,“先發優勢”讓一個品牌可以占據市場優勢,自然對于門店的搶占就變得異常激烈。也許你搬個家,你購買商品的品牌就變了?!睹绹洕u論》雜志就研究了一批美國人,他們在一個地區長大、后來搬到其他地區后消費行為會因為位置的改變呈現出不同的消費偏好,一個原本喝百事可樂的人,搬到亞特蘭大后很可能就改喝可口可樂了。
 
也許你會說,你熱衷于某一品牌,了解兩種可樂的區別。但所有的“口味盲測”的結果都表明,消費者無法光從口感上辨別是什么牌子的產品,就連號稱是對某個品牌的忠實愛好者也一樣。很快你就改買另一個牌子的汽水了,僅僅因為你樓下的便利店從全時變成了7-11。
 
同時,線下門店會給網店帶來更多訪問量。距離某個商品或者服務位置越遠,你使用它的可能性就越低,即使是網站也是如此。美國絕大多數的網購網站的流量都來自于周邊地區,原因是實體門店先提供了商品信息,就好像你看著街對面的大型商場想去購物而懶得下樓,決定先去它的網站上看看有什么新貨吧。
 
但在看完網站信息之后,你對于網購的需求也并不迫切。很簡單,因為你住在大城市,身邊的門店已經完全能夠迎合你的大部分需要,你更容易成為當地門店信息的重度消費者,這也是為什么香港的網購一直不發達的原因。
 
相反,網購彌補了小城市商品多樣性的匱乏,在那里的人們自然更多地會選擇網購,可顧客也會為此而承擔更多的郵費、稅費和網站本身的語言門檻,特別是等待快遞到來的那種焦急感。
 
卡內基梅隆大學的喬治·洛溫斯坦就專門研究了人們在等待快遞時的煩惱程度,結果發現,在購買的商品遭到配送延誤的情況下,顧客往往會索要賠償或者退貨,同時也會給客服業務帶來巨大的壓力。
 
這就讓門店獲得了一種新的經營方式:BOPS,意思是“線上購買,線下取貨”( Buy Online, Pick Up in Store)。這種服務結合了線上和線下兩者的優勢,購買之前可以在線上得到完整的商品和庫存信息,在去線下門店取走商品而無需等待。
 
畢竟,當前獲取一個線上新用戶的成本已經很高,流失也快,《不可消失的門店》(Location Is Still Everything)作者大衛·貝爾用“漏斗原理”來形容:線上零售的吸水能力很強,但是蓄水能力與線下零售差距很大,所以選擇BOPS的經營方式的成本總和,并不會高于線上。
 
未來的零售業可能真如同大衛·貝爾所猜測的,是線下和線上互補的“O+O”模式,兩個O都有明顯的特殊性和不可替代性,“唱衰實體店”、“便利店是實體店的歸宿”等看法并不明智,關鍵在于,你的實體店面除了銷售渠道,還能提供什么價值?

 

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